Marknadslagar gäller även i nya ekonomin

ur VISION, 2000-05-17

Vi börjar lära oss att Internet är fantastiskt, men att möjligheten att tjäna pengar ändå styrs av marknadsdagarna. Det är bra att man skär bort ett eller annat moment i distributionen. Men man skär ju också bort den viktigaste plusposten i traditionell handel, nämligen den att kunden själv tar sig besvär att välja varor, plocka ner dem från hyllan, betala och sedan transporterar dem hem. Man har heller inte räknat på hur mycket kostnaderna för marknadsföring ökar när mellanhänderna faller bort.

Ett fåtal tidigt upprättade e-handelsdomäner, som Amazon och Yahoo, har blivit väldigt omskrivna i pressen och har därigenom nått ut till en bred publik.

Efterföljare, som trodde att det skulle räcka med en lanseringskampanj och några banners för att attrahera kunder, har blivit besvikna.

Det finns nu i princip lika många e-handelsportaler på nätet som det finns hemsidor och snart nog lika många hemsidor som det finns internetanvändare.

Det är en kakofoni av erbjudanden. Aven de mest genomarbetade lanseringar drunknar.

Det är billigt att lägga ut kommersiella erbjudanden och många lockas alltså av möjligheten. Men det är ju lika billigt för alla. Den mer kommersielle e-handlaren måste därför satsa rejält för att synas bland alla amatörer och halvprofessionella. För att locka besökare blir man därför tvungna att ta till omfattande annonsering i traditionella media, press, affischering och till och med TV.

Man brukar skämtsamt säga att de som sålde spadar till guldgrävarna tjänade mer än guldgrävarna själva. På samma sätt ser man nu hur större delen av de pengar som marknaden just nu pytsar in i internetföretag går direkt ner i fickan på spadleverantörerna, i det här fallet främst traditionella medie- och reklamföretag.

Detta är ett av skälen till att marginalerna för internetbolagen blir mycket mindre än beräknat.

Det är ur teknisk synpunkt mycket enkelt att kopiera en domän och det kostar en spottstyver. Detta har gjort att begreppet first mover advantage har blivit ett nyckelbegrepp i den nya affärslogiken. Den som etablerar sig först anses få ett ointagligt försprång. En av den nya ekonomins värderingsmodeller bygger därför på respektive sajts antal unika besökare - inte vad dessa bidrar med i intäkter.

I många fall har det dock visat sig att varje kund kostar mer än den betalar och då måste man naturligtvis sätta ett minustecken framför den värdering som baserar sig på antal kunder. Det finns ingen bra teoretisk förklaring till varför en lättkopierad affärsidé utan etableringshinder skulle ha en särskild stor fördel av att vara tidigt ute. Det är också för tidigt att se om de verkligen kommer att ha det i praktiken. Logiskt sett borde det vara tvärt om. Det första företaget satsar mycket pengar på att komma till rätta med barnsjukdomarna och att marknadsföra själva konceptet. Sedan träder efterföljaren billigt in och skördar.

Det senare kan mycket väl drabba domäner som Amazon, Boo.com, Letsbuyit, etc.

En av de senaste svenska satsningarna som riskerar att gå samma väg är Tasteline - en portal för mat och dryck som är tillredd enligt ett numera klassiskt recept: Ta så många smaker som möjligt, lägg allt i en mixer, kör igång.

Men medan en bra tjänst kan bli oerhört effektiv med hjälp av internet, blir en dålig tjänst inte bättre för att man lägger ut den på nätet. Just nu är internet nerlusat med dåligt tänkta tjänster.

I sin önskan att skaffa sig en position på marknaden skiljer sig naturligtvis de nya företagen inte från företag i den gamla ekonomin.

Marknadsandel har ju alltid varit stridsropet även där. I stället tyder de våldsamma satsningarna på övertolkning av en annan grundtanke i den nya affärslogiken, nämligen uppfattningen att produkter blir mycket billigare på internet bara för att man kan skära bort mellanhänder.

Det är bra att man skär bort ett eller annat moment i distributionen, men man skär ju också bort den viktigaste plusposten i traditionell handel, nämligen den att kunden själv tar sig besvär att välja varor, plocka ner dem från hyllan, betala och sedan transporterar dem hem.

Man har heller inte räknat på hur mycket kostnaderna för marknadsföring ökar när mellanhänderna faller bort. I vissa fall har man bara fått ökade kostnader för marknadsföring och logistik utan att kunna spara in på mellanhänder. Amazon är typexemplet.

Det enda företaget egentligen har sparat in på är fysiska exponeringsytor och butikspersonal. I stället har man högre kostnader för it, reklam, lagerpersonal och frakt. Det är svårt att se att Amazons nuvarande strategi att öka volymerna kraftig och att bredda produktutbudet skall kunna ändra på kalkylen. Alternativet är att köpa eller bli uppköpt av en traditionell bokhandel, som Barnes and Noble. Då skulle internetutbudet kunna bli ett tillskott till det traditionella utbudet och internetsystemet skulle kunna bli en rationaliserande faktor i den traditionella logistiken. Nuvarande handelslösningar är alla teknikdrivna. De är marknadsmässigt naiva sätt att utnyttja de nya möjligheter som internet ger. Nästa steg bör bli ett marknadsstyrt system som tar kundernas önskemål och företagets lönsamhet - inte teknikens möjligheter - som utgångspunkt.

De nuvarande portalerna och handelsdomänerna är dödsdömda. Ändå är det uppenbart att det finns betydande effektivitetsvinster att hämta i den nya tekniken - så betydande att inget företag kan överleva utan dessa.

Men de stora fördelarna med internet uppnår man först när man integrerar direkthandel, traditionell detaljhandel och ett helt affärssystem av leverantörer och distributörer. Då kan man skapa en plattform som innefattar strategier för utveckling, tillverkning, distribution, marknadsföring, design, varumärkesbyggande, informationssökning, interaktiv information och rekrytering och allt detta med kunden som spindeln i nätet med möjligheter att utnyttja internet på flera nivåer för många olika syften och med olika grader av tillträde.

Kunden kan skaffa information, jämföra produkter och tjänster, jämföra priser, identifiera behov, identifiera inköpsställen, köpa direkt, få service etc.

Företaget kan upphandla tillverkning, komponenter och tjänster och skapa en integrerad affärskedja där användningen av internet och annan it-teknik skapar oanade mängder systematiserad information och ger en möjlighet att driva parallella affärshändelser med en enastående kommunikationshastighet. Det handlar då om att använda internet som en integrerad del av och faktiskt som en grundpelare i företagets totala affärssystem.

Ser man till utvecklingen i USA har investerarnas intresse redan vikit från enkla e-handelsprojekt. Det stora intresset riktar sig just nu mot e-affärer, business-to-business. Här kastas nu, i fortsatt naiv upphetsning, miljarderna in i anslagstavlor där företag skall kunna göra affärer med varandra. Denna trend har också kommit till Sverige.

Lägger man ut en bra vertikal B2B-domänerna kommer man naturligtvis att kunna tjäna pengar på den trafik som alstras. Men det är helt missledande som man nu gör att tala om den fantastiska omsättningen som dessa vertikaler kommer att ha. Självklart blir det en stor omsättning om man lyckas få alla stålbolag att handla över en vertikal, men detta har föga samband med hur mycket vertikalen kommer att tjäna. Alla stålbolag ringer ju telefonsamtal när de sköter sina affärer, men inget telefonbolag har ju hittills lyckats att ta betalt beroende på vilka orderstorlekar som diskuteras eller konfirmeras via telefonen. Självklart kommer B2B att omsätta stora belopp, men även här gäller marknadslagarna. Så snart en vertikal tjänar bra med pengar kommer andra och konkurrerar. Har man lyckats knyta till sig aktörerna tillräckligt hårt för att skapa något slags monopolförhållande, kommer aktörerna själva att försöka ta över verksamheten eller pressa priserna.

Finessen med marknadsekonomin är att man aldrig blir lämnad ifred om man skapar något som är lönsamt. Andra ligger hela tiden hack i häl. Det är det som driver utvecklingen framåt. Under korta tider kan man tjäna bra med pengar på att ligga först, men i det långa loppet utjämnas förtjänsterna. Detta gäller lika mycket i den nya ekonomin som i alla gamla marknadsekonomier.

Naturligtvis kan företag reducera kostnader genom att kontakta underleverantörer via internet, vilket är modellen för den nuvarande trenden i B2B. Det blir en extra krydda på existerade it-system. Men den stora potentialen ligger i den integrering av hela affärssystem som Internet kan åstadkomma.

Det är först när tillverkare, distributör och konsument kan mötas på samma plattform som saker börjar hända, alltså C2B+B2B+B2C, lätt förkortat till C2B2. Programleverantörer som Oracle och hårdvaruleverantörer som HP, Sun och Intel, ser potentialen i detta. Klarar man att bygga en pålitlig och väl genomtänkt C2B2-plattform får man i gengäld sådana fördelar att konkurrenterna bleknar. Det är här man verkligen kan tala om first mover advantage. Kostnaderna för inköp, tillverkning, marknadsföring, reklam och distribution kan reduceras med upp till 20 procent och de administrativa kostnaderna i samband med bokföring, personal, resor, myndighetskontakter mm. till ännu större del.

Använder man sedan dessa kostnadsfördelar till att bygga ett förtroende hos världens kunder, en internationell kvalitetsstämpel, då, och först då, har man försäkrat sig om en plats i den nya ekonomin.

Flertalet internationella storföretag är redan igång med att bygga egna eller gemensamma C2B2-plattformar. De möjligheter som erbjuds mindre företag är att handla på allehanda bättre eller sämre anslagstavlor som i stort liknar den förhoppningsfulla B2C handeln.

Men snart nog kommer det även C2B2-redskap för mindre och medelstora företag, vilket kommer att åstadkomma en exceptionellt dynamisk utveckling i den internationella ekonomin.

AAPO SÄÄSK